Zero Party Data, Wirkung auf Personalisierung | epicinsights

Mit den Zero Party Data erscheint ein neuer Datentyp auf der Marketing-Bildfläche. Aber was hat es damit überhaupt auf sich? Um auf diese Frage eine Antwort zu finden, beginnen wir das Thema Datenanreicherung zunächst etwas allgemeiner:

Welche Consumer-Datentypen gibt es?

First Party Data

First Party Data sind Daten, die aus der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden stammen. Sie werden in der Regel während des Kaufprozesses generiert. Dazu zählen beispielsweise Cookies oder Klickpfade. Die auf diese Weise gesammelten Daten unterliegen den Datenschutzrichtlinien des Unternehmens.

Dieser Datentyp ist reich an wertvollen Verhaltensdaten und Informationen über frühere Käufe. Die First Party Data zeigen, wie ein Kunde mit der Marke interagiert oder wie sich sein (Kauf-) Verhalten über die Zeit hinweg verändert. Sie bilden das Fundament für den Aufbau von Kundenstammdaten. Zukünftige Kaufabsichten können über diese historischen Daten jedoch nur erahnt werden. Vorhersagen sind somit implizit und unzuverlässig. Die Erschließung neuer Zielgruppen ist allein mit diesem Datentypen nicht möglich.

Second Party Data

Diese Daten stammen aus der Hand eines anderen Unternehmens bspw. im Rahmen einer Kooperation. Meine Second Party Data sind also die First Party Data eines Geschäftspartners. Die Verwendung und Nutzung dieser Daten sind durch die Datenschutzbestimmungen beider Unternehmen limitiert.

Mit den Second Party Data überwinde ich die Beschränkungen der First Party Data. Mit dem verbesserten Datenmix habe ich unter anderem die Möglichkeit, meine Reichweite und die Effektivität von Kampagnen zu steigern. Die Vorhersage von zukünftigem Kaufverhalten ist treffsicherer als beim ersten Datentyp.

Third Party Data

Als Third Party Data werden Daten bezeichnet, die von Drittanbietern generiert werden. Meist regelt ein Kaufvertrag ihre Nutzung. Third Party Data umfassen zum Beispiel demografische Informationen von Nutzern und geben weiterhin Rückschlüsse auf deren Interessen und (Kauf-) Absichten. Mit Third Party Data kann ich meine Kundenstammdaten um relevante Informationen ergänzen.

Benötige ich spezielle Datensätze oder eine sehr große Datenmenge, sind Third Party Data hilfreich. Die schnelle Verfügbarkeit und der Umfang vorliegender Daten sind große Vorteile dieses Datentyps. Jedoch steht deren Datenqualität in Verruf, da sie oft aus einer Vielzahl nicht miteinander in Verbindung stehender und unzuverlässiger Quellen stammen. Sie können dadurch auch schnell veralten und meine Datenqualität negativ beeinflussen. Weiterhin kritisch ist der Datenschutzaspekt. Um die personenbezogenen Daten erheben und nutzen zu können, muss der Kunde darüber informiert werden, was mit seinen Daten geschieht und dem einwilligen.

Zero Party Data

Nun aber zu den Zero Party Data. Diese stellt der Kunde dem Unternehmen bereitwillig und proaktiv zur Verfügung. Marketer sammeln diese Daten, indem sie sich direkt mit den Nutzern in Verbindung setzen und deren Bedürfnisse abfragen.

Statt auf implizite und teilweise ungenaue Kundendaten zu setzen, können Marketer nun konkrete Aussagen und Informationen ihrer Zielgruppe verarbeiten. Das wirkt sich positiv auf die Personalisierung von Dienstleistungen, Angeboten und Produktempfehlungen aus.

Welche Vorteile bieten Zero Party Data?

In Zeiten von Datenschutzskandalen sind Verbraucher vorsichtiger, wie viele ihrer persönlichen Daten sie preisgeben. Weiterhin sind auch Marketer durch die DSGVO eingeschränkter, was das Sammeln und Auswerten von Verbraucherdaten betrifft. Die Zero Party Data bieten hierbei einen Kompromiss mit Vorteilen für beide Seiten.

Die konkrete Ansprache und Befragung der Kunden ermöglicht Marketern, ungefilterte Daten direkt von der Zielgruppe zu erhalten. Auch die Kundenbindung und das Vertauen in die Marke können sich so verbessern. Die Verbraucher sind aktiv in Marketingentscheidungen eingebunden und können im Umkehrschluss direkter angesprochen werden. Privatsphäre und Personalisierung müssen sich also nicht ausschließen.

Die Zero Party Data sind zudem weitaus aktueller als Drittanbieterdaten und spiegeln mit größerer Wahrscheinlichkeit die genauen Bedürfnisse der Verbraucher wider. Für Marketer bedeutet das die Steigerung ihrer Datenqualität, da sie nicht mehr nur auf implizite und veraltete Informationen setzen müssen. Zudem kommt es mit den zuverlässigen Zero Party Data zur Datenanreicherung.

Wie erhalte ich Zero Party Data?

Natürlich braucht es gewisse Anreize, Kunden persönliche Daten zu entlocken. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Unternehmen können bspw. Gewinnspiele durchführen, die mit der Teilnahmebedingung verbunden sind, ein paar persönliche Angaben zu machen. Eine ähnliche Option sind Rabatte im Austausch gegen Daten. Auch kurze Fragebögen mit dem Ziel der Personalisierung von Produktempfehlungen sind sowohl für Kunden als auch Marketer sehr hilfreich.

Gleichwohl können auch die Kunden den ersten Schritt machen und selbst aktiv werden, zum Beispiel über Interaktionen und Beiträge auf Social Media. Diese können Unternehmen zur Orientierung für neue Marketingstrategien dienen. Auch User-Mails mit Fragen oder Kritik bzw. Dialoge mit Chatbots können für diese Zwecke ausgewertet werden.

Der Einsatz der passenden Methode liefert Ihnen möglicherweise ganz neue Informationen über Ihre Zielgruppe, deren Wünsche und Erwartungen an Ihre Marke. Dabei sollte jedoch vor allem Transparenz im Vordergrund stehen. Die Nutzer müssen darüber informiert werden, wofür sie ihre Daten zur Verfügung stellen. Dann bilden Zero Party Data einen erfolgsversprechenden Weg zur Personalisierung im Einklang mit Datenschutzrichtlinien.